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营销为《地球》转运,却难为艺术片改命

话说泛娱乐 / 每天与您分享有价值的原创内容 / 目前中国文艺片仍有一条路,虽然狭窄但也可通行,我们并不能断言,在《地球》之后,它到底会更加易走还是难行…… 作者/玉娇龙责编/如谦…

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目前中国文艺片仍有一条路,
虽然狭窄但也可通行,
我们并不能断言,在《地球》之后,
它到底会更加易走还是难行……


作者/玉娇龙
责编/如谦
副主编/ 金宇
有人说,预售破一亿的《地球》,让艺术片成功出圈。
但很明显,在该片上映后,这个定论成了伪命题。
《地球》上映首日,票房高达2.6亿元,上映第二日单日票房跌至1100万,上映第三日单日票房仅有120万;在文艺影迷的主阵地豆瓣,该电影评分从原来的7.5降至6.8,在普通观众的主阵地猫眼,目前评分只有可怖的2.8。


那些想要在影院“一吻跨年”的观众,整个观影过程中,先是一脸茫然,然后中途离席,随后又在朋友圈等社交媒体上奔走相告不要去看这部“压根看不懂的烂片”,一些觉得浪费票钱的观众,直接挨个儿在各评分平台上怒刷一星差评。甚至连之前一水儿拍手叫好的媒体,也出现了挖导演早前个别言论大做文章者,断章取义,大有借机煽动情绪之势。


对《地球》映前映后可能会出现的这种落差,其实一直有存有担忧之声,但顷刻之间就成为“中国影史上口碑和票房双双断崖式崩盘的惨案”,却让人始料不及。
01
突破了票房瓶颈,却陷入口碑困境


在《地球》上映之前,毕赣导演参加了一场知乎LIVE活动,在一群文青聊了许久的电影中的爱情和梦想之后,现场有位观众突然不合时宜的提问:


《地球》作为文艺片,用下沉的营销方式去突破本不属于文艺片的受众,吸引了很多三四线城市的普通观众买票,会不会担心这些观众的心理期待在实际观影之后会产生很大落差?


当时毕赣没有直接回答这个问题,但他说:难道三四线城市的观众就只能看那些影片吗(意指偏商业化的影片)?而且我的宣发同事不偷不抢,靠着自己的能力获得这样的成绩,我非常尊重他们。


当时台下一片掌声。


▲导演毕赣
但毕赣或许未曾想到,电影上映后,他本人、他的电影以及他的宣发同事,却要遭受被他维护的那些三四线城市观众最大的指责和恶意。而正是这些人,贡献了《地球》将近一半的预售票房。


虽然近些年,随着观影量的逐渐提高,中国电影观众的整体审美有所提升,观影口味也更加多元化,但对多数普通观众而言,去电影院就是为了纯粹的娱乐目的。


所以宣发主打“一吻跨年”和“仪式感”的《地球》,无论对情侣们还是单身者,都非常具有吸引力。但当他们坐在影院,满怀期待地等待一场浪漫爱情故事上演时,却看到了一部“镜头摇晃”、“剧情混乱”以及“一个人仅吃苹果就吃了两分钟”的影片。


因此,《地球》上映之后的全面口碑反噬,正是经济学上的“错配”观念的体现,即“电影配置了错误的观众”。


但在当下,很多电影宣发方对这种“错配”方式并不避讳甚至会有意引导。因为无论是不是影片的特定受众,只要有越多的人愿意走进影院看电影,就确保了越多的票房收益。而且电影宣发最终目的就是有效销售电影,所以对于《地球》这样一部本身极具实验性的文艺片来说,其突破纪录的营销无疑是成功的,而且就其创造的票房体量而言,对中国艺术片史业具有一定的开创性意义。▲《地球最后的夜晚》预售破亿海报
但福祸两相依,《地球》在突破了文艺片票房天花板的同时却深陷口碑困境,甚至还有“误导式营销”的嫌疑。


与毕赣宣传他的《地球》一样,自今年戛纳电影节开始,老牌艺术片导演贾樟柯在宣传他的《江湖儿女》时也解锁了不少宣发“新姿势”,不论是与流量体质的“火箭少女”杨超越合影,还是上虎扑和直男们尬聊,以及让商业明星加盟客串,都算是力图让艺术片出圈的商业化探索。最终,《江湖儿女》获得7000万左右的票房。这个成绩不算很显眼,但也刷新了贾樟柯个人的票房纪录,而且在目前中国文艺片市场,属正常体量。▲《江湖儿女》剧照
同样是力图以小博大,同样是想要突破圈层,相较于《江湖儿女》放长线钓大鱼慢慢养对口观众的稳妥营销,《地球》显得有些过于急功近利。在“一吻跨年”这一概念起作用之后,宣发方有些强行的在影片中抓取了“爱情”这个极易与年轻观众产生共情的要素,并将其作为全部的营销点,在预告、主题曲等各种宣发物料以及周边合作品中,不断地放大和强化“甜蜜而浪漫的爱情”这一主题。


但事实上,“甜蜜而浪漫的爱情”虽然在一定程度上贴合了《地球》的影片主题,但宣发方将其过度放大并反客为主。因为在观众在观影的过程中,才发现相较于影片中难以捕捉的爱情,《地球》更像是一场非常私人化的梦呓,在其中所谓的“甜蜜”和“浪漫”都难觅踪迹,心理落差和观众差评就此产生。▲《地球最后的夜晚》剧照
除了受众错位和过度营销,作为一部其实在艺术和工业方面完成度都着实不错的影片,相较于前期宣发时的不遗余力,面对当前铺天盖地的非理性差评,仍未见其相关团队有采取任何举措来应对《地球》目前的公关危机。或许是已经有心无力,这种放任自流的态度无疑让影片形象更加雪上加霜。


所以,花钱看片的观众在失望之下对影片一概差评的做法或许过于武断,但对于一些在情绪营销下总是喜欢附庸风雅或盲目跟风的观众,在这次“难忘”的观影体验之后,或许得多长个心眼才行。

022
看不懂就是烂片
总被“割韭菜”的观众需要理性判断的能力


其实作为一个以个人化的影像风格横空出世的作者导演,虽然《地球》依然很“毕赣”,但为了照顾观众,影片其实也做了不少的商业性妥协,除了影片中汤唯、黄觉等观众较为熟悉的商业明星的加入,《地球》在剪辑技巧上也偏于普通观众更容易接受的类型化。


毕赣导演也说,《地球》营销之所以做得成功,一方面是运气使然,一方面也是影片与观众产生了共情。但现在看来,多数大呼“压根看不懂影片”的观众不仅没有和影片产生共情,而且也没有领会到他这份苦心。
《地球》上映之后,各社交网站关于影片口碑的讨论热度很高,其中有位知乎网友@泱央模拟了以下一段情侣去看电影前的一段对话:


“亲爱的,今晚跨年我们去看电影吧。”


“好啊,看什么?”


“我刚搜了下,有部叫《地球最后夜晚》,具体不知道讲什么的,但据说挺好看,好像是《路边野餐》的那个导演导的。”


“哦,那个文艺片啊,很出名啊。”


“嗯,说是文艺片、爱情片之类,还是汤唯主演的呢,估计像《北京遇上西雅图》之类的吧,而且9点40这场,我们可以在男女主的亲吻里度过跨年这一秒。”


“这么浪漫?那我们去看吧。”


以上对话,其实也是大部分走进影院看《地球》的普通观众的真实心理写照。很多观众在看电影之前,对于影片本身所做的功课基本就只有这么多。

当下,很多人年轻人总会无意识的不断追逐网络上的各类热点话题和事件,但本身却缺乏独立思考和辨别是非的能力,很容易成为意见领袖们的站队者和跟风者,往往在不易察觉之间就已经被人“割韭菜”,很多人不明就里地“中招”《地球》这种文艺片的情绪化营销,亦是如此。

与提升观众的观影审美观的过程一样,对于中国艺术电影来说,观众对影片判断能力的培养也需要一个过程,用夸张噱头把惯常追逐热点的他们吸引到影院看一部话题之作很容易,但慢慢地把他们培养成特定影片的受众却很难。
因此,无论是“闲暇之余只想随便看部影片放松一下”的观众还是以电影为喜好的人群,观众本身应该先有意识地培养对影片类型、气质与自我审美、兴趣是否契合的辨别能力,提高营销警惕性,学会搜集信息,多一些判断力,少一些盲从性。至少兴冲冲地去影院去看一部电影之前,了解电影相关内容的基本功课总不能懈怠。

032
《地球》“受众错配”营销背后,
透支的是行业信誉


其实,此次《地球》不仅惹恼了大批的普通观众,还失去了不少文艺电影忠实拥趸者的人心,这些人不仅是毕赣电影的影迷,还是国产艺术片的守望者。而令他们失望的,也并非来自影片本身,而是影片宣发硬性突破观影圈层后,错位观众对影片以及导演价值的损害和否定。
有位很喜欢毕赣电影的豆瓣网友说,这次《地球》到底有没有挣到钱暂且不提,只是觉得经过这一系列事件之后,感觉“毕赣”这两个字却不如以前那么值钱了。
虽然个体影片和公司获得了最大化的利益,但《地球》的商业成功属于偶然事件,并没有可复制性和参考价值,而且“受众错配”营销背后的口碑透支问题,不仅会损害导演和影片价值,甚至可能会影响到整个艺术片行业的信誉。


2017年,《冈仁波齐》、《二十二》和《七十七天》等均取得了1亿左右的票房,燃起了年度小众艺术类型片市场的一把小火,文艺化风格的商业片《芳华》在票房上更是大获成功;2018年,《暴裂无声》、《江湖儿女》和《你好,之华》等题材各异的文艺片,均在市场上获得了相应的数千万票房回报,而《无问西东》和《找到你》等文艺化商业片在票房体量上也有所突破。▲《七十七天》剧照
显然,近两年稍有起色的艺术片市场在今年年末遇上了一部让人欢喜也让人愁的《地球》,它自身的功与过也显而易见:除了票房上的成功,电影的架构和模式颠覆了传统电影,自有可供借鉴的独创性;同时电影也透支了未来艺术片的市场前景,以及获奖电影对观众的吸引力下降,这对于刚开始回暖的艺术片市场,也是不小的打击。


无论用稳妥的方式培养特定观众,还是用急功近利的营销吸引所有观众,一部艺术片影片过一亿、两亿甚至三亿并非难事,但整个行业如何抬头,才是最难的事。目前中国文艺片仍有一条路,虽然狭窄但也可通行,我们并不能断言,在《地球》相关事件之后,它到底更加易走还是难行。


热闹且虚无的仪式感过去,一地礼花炮仗的碎屑,最终还需要整个行业一一捡拾。

(END)



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作者: admin

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