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华人影业总裁苏佳:《流浪地球》在海外做对了什么|专访

?本号引起极度舒适,建议星标一下 “国内制片方目前对海外发行的意识还比较薄弱,也并没有将海外市场视为影片票房的重要组成部分,主要精力仍放在国内。但海外发行策略规划不是靠拍完这部电影,才进行海外发行。而…

?本号引起极度舒适,建议星标一下
“国内制片方目前对海外发行的意识还比较薄弱,也并没有将海外市场视为影片票房的重要组成部分,主要精力仍放在国内。但海外发行策略规划不是靠拍完这部电影,才进行海外发行。而是应该在进行电影创作时,就已经把全球市场作为这部电影内容定位的因素去考虑了。”


作者 | 查沁君
编辑 | 申学舟


决定做《流浪地球》海外发行的时候,苏佳甚至没有看过完整的成片。
作为华人影业总裁,她从去年5月开始已经关注到《流浪地球》这一项目。“那时还没有任何素材和影片相关信息,我们只知道筹备期很长,剧本打磨了很久,特效也下了很大功夫。”

但苏佳依然有所担忧。根据当时的信息,这部电影是中国第一部硬科幻题材,又是刘慈欣作品改编,此前《三体》就曾因为后期制作难度太高而一再延期,最终了无音信。
诞生于2016年1月的华人影业以中国电影的海外推广为核心业务,曾成功发行《战狼2》《悟空传》《唐人街探案2》《动物世界》等多部国产影片。在华人影业“三步走”的发展战略中,第一步是在海外的华人聚集区形成稳定长期的放映,第二步希望在华人区形成海外本土观众对中国电影的持续关注和观影兴趣,第三步是建立华语片在全球范围内的发行网络和营销体系。
“我们正处于第一步跨越到第二步的临界点,这种跨越是需要机会的。”在《流浪地球》身上,苏佳看到了这种机会,她决定试一试。2018年12月中旬,华人影业与《流浪地球》出品方北京文化签署合约,负责该片在北美和澳新地区的院线发行。
《流浪地球》海报



“我之所以愿意下那么大的赌注,是因为我相信风险和机会是并存的。”苏佳对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)解释说,《流浪地球》可能带来的机会价值远远胜过风险带来的担忧。
凭借《流浪地球》,中国电影确实在海外迎来了难得的一次高光时刻。数据显示,上映首周该片北美票房就达到218万美元,截止北美时间16日18点,电影上映11天票房达382万,登顶近五年中国电影北美票房冠军。
影片的热度也从华人圈子,向外延伸并触及到了更广泛的当地观影人群。该片在北美上映后,《纽约时报》认为“中国电影终于加入太空竞赛。”而在严苛的电影网站IMDB上,该电影评分也达到7.8。



这一方面得益于影片本身精良的制作、极具创意的世界观设定,以及富有中国情感的故事呈现。“从工业水准来说,视效已经不输好莱坞。在内容创作上,带着地球去流浪,人类命运共同体的设定也让国际市场眼前一亮。”
另一方面则源于华人影业在海外独特的宣发策略。
以北美市场为例,华人影业首先与华人聚集地区的67家影院完成沟通,提前三周确定了主要城市主要影院的排片。大年初一时,又在其中34家影院将《流浪地球》以IMAX3D的形式进行提前点映,这也是中国电影首次在海外登上IMAX银幕。影片宏大世界观和高质量特效在IMAX银幕上的效果为其赢得了第一批口碑沉淀,上座率超过90%。三日后,67家影院2D版本全部上映,首周出现一票难求的局面。
北美影院实拍现场



在这样的情况下,华人影业没有选择马上增加影院数量,反而开始增加主要影院的排片场次,多数影院排片达到30分钟一场,一天27至30场的放映。
“当大量的观影人群涌入这67家影院的时候,首先院线会主动向我们要求,在其它城市甚至是本土观众偏好的影院增加排片。其次,由于观影华人众多导致网上预约名额全满,不少人需要到现场排队。现场的火爆一定程度上引起了本土观众的关注和兴趣,目前北美上映影院已经扩展到80个城市135间影院。”
华人影业这次的目标很明确:突破华人圈,引起海外本土观众的关注和观影兴趣。“中国已经是全球第二大的电影市场,但国产片的票房基本都来自于国内市场,海外占比非常少。但如果中国电影要寻求更大的增长空间、实现更长远的发展,只有靠‘走出去’这条路,不会有第二条。”
苏佳看好中国电影出海,但也指出目前仍面临很多困境。“国内制片方目前对海外发行的意识还比较薄弱,也并没有将海外市场视为影片票房的重要组成部分,主要精力仍放在国内。但海外发行策略规划不是靠拍完这部电影,才进行海外发行。而是应该在进行电影创作时,就已经把全球市场作为这部电影内容定位的因素去考虑了。”
“海外市场的票房回收什么时候能成为国产电影票房的重要组成部分,海外发行行业就算成功了。”她说。


以下为《三声》(微信公号ID:tosansheng)与华人影业总裁苏佳的部分对话内容:
走出“华人圈”,让外国观众关注中国电影


三声:《流浪地球》在海外的营销和发行上,具体是怎么做的?

苏佳:我们在目前中国电影海外发行的基础和规律上进一步明确突围目标。希望它不但要在华人圈炸响,还要引起海外的本土观众的关注和观影兴趣。所以我们利用之前积累的经验和打下的基础,先在北美华人聚集的主要城市选择了67家影院上映,先牢牢稳固住主流华人观众群,打下引爆口碑的基础。这个开画规模超过去年的《红海行动》。
在北美,根据近年来的票房统计,中国电影的票仓主要集中在有华人聚集城市的前40到60家影院,如果先行在影片没有形成口碑的前提下上来就在两三百个城市大规模排片,将会稀释主流观影人群,很可能造成影片抗不过首周就遭遇降排片甚至撤片的后果。于是,我们首先选择了这67家主要影院,在上映前三周就得到了影院的排片确认,开启大规模华人社群的宣传。
2月5日,我们在34家影院进行了IMAX3D形式上映,这也是中国电影首次以IMAX 3D版本在海外上映。借助IMAX和影片本身的特效以及人类命运共同体的共情概念,开始聚集海外口碑。于是在2月8日2D版本全面上映之后,出现了首周一票难求的局面。
这个时候,我们没有像常规那样急于增加影院数量,而是首先增加每个影院的排片场次。一般情况,中国电影在海外影院每天有三到四场的排片,但这次我们增加到每隔30分钟一场,多数影院一天能够到达27到30场,继续催化观影火爆局面和推进口碑的集中发酵。
位于旧金山的AMC Mercado 20影院大部分座位已售空


三声:相比增加影院,增加排片的好处是什么?

苏佳:一方面有利于口碑的积聚和传播,另一方面也为了我们后面需要做的事情做铺垫。因为从最开始,我们寄希望于影片可以引发本土观众的观影兴趣。
当大量的观影人群涌入这67家影院的时候,首先影院也会主动向我们要求,在其它城市增加排片。其次,由于观影华人众多导致网上预约名额全满,不少人需要到现场排队。现场的火爆又会引起本土观众的关注并引发观影兴趣,我们顺利成章扩映到其他本土观众偏好的地区和影院,达到80个城市135间影院。最后,外媒的报道也提升整个市场对影片的关注。Hollywood Reporter是第一家报道华人影业海外发行《流浪地球》情况的媒体,紧接着是《纽约时报》,澳新的主流媒体也相继进行了报道。
纽约时报:中国电影工业终于加入太空竞争


根据以往的经验,对于引导本土观众观影我们试过很多种办法,但我觉得效果都不大。这次一方面是电影本身的工业化水准可以媲美好莱坞,另外在故事内容方面也在追求“共性”的概念,突出大的世界观和命运共同体的概念,缩小本土观众对内容的理解偏差,在这个基础上再加上我们本土化渠道的发行营销推广,才达到这个效果。
三声:对于华人影业来说不同国家和地区的宣发策略会有不同吗?


苏佳:海外市场是非常细分的,不同国家地区确实会因为本土人群、文化差异,生活习惯方式的不同,导致对类型影片上的审美差异。比如东南亚、日韩地区可以作为国内市场的延伸,而以欧美等国家为主的地区,对于动作、科幻、战争等题材或者具有特有中国文化的故事和形象更感兴趣。而像中东、拉美、中亚、非洲等鲜有中国电影放映的地区,我们更是会从基础入手,以培养当地受众为目标,建立他们对中国电影的基础认知。这些都决定我们宣发策略会有不同的侧重点。
三声:不同类型的电影在策略上也会有所不同吗?

苏佳:喜剧片、剧情片、悬疑片等目前还是会侧重于华人地区,华人群体目前还是中国电影在海外的主流观影群体。留学生、中青年移民一代对中国本土娱乐文化消费的需求也非常旺盛。
动作、科幻、工业化水准比较高的影片,我们都会尝试利用切合本土的销售渠道,进一步向本土观众群拓展和推进。
三声:海外发行的选片标准是什么?

苏佳:国内一年会有几百部上院线的国产电影,但并不是每一部都适合海外发行。我们在海外一年的片量大概是13部到15部左右。在选片的时候,一般会选择艺术制作水准较高、观众口碑较好,可以产生经济利益的头部影片。目前我们的海外发行渠道已经拓展到70个国家197个城市,我们需要这些强势的头部内容去滋养和拓展更多的渠道。
华人影业海外发行的影片


比如今年春节档我们在全球发行的另一部电影《飞驰人生》,我们对它的预期相对比较可控。它不仅符合我们选片的三个要素,并且韩寒、沈腾在海外华人中有固定的观众群,同时也具备高工业化水准制作的赛车元素,将影片传达的励志、梦想、奉献融为一体,在华人共度春节的这么一个档期,它一定会取得比较可观的票房成绩。


海外市场是未来,片方正越来越重视


三声:国内电影市场受评分和口碑影响越来越大,海外有类似的情况吗?

苏佳:确实近两年国内电影市场发生了一些变化,不论是排片还是营销宣传,都只能起到辅助作用,一个电影真正能够打动观众的还是好内容带来的好口碑。即使初期排片没能拔得头筹,只要内容好最终都会逆袭。
海外的评分体系相比国内整体会更客观一些。评分网站并不作为一种最主要的宣发手段。第一,他们有大量的内容可供选择,第二,看电影已经成为了一种生活消费习惯。这使得外国观众跟国内观众观影的驱动力不一样。
三声:这几年国内的片方对海外市场的重视程度有变化吗?


苏佳:在六七年前,中国电影在海外市场更小,很多片方对海外市场是存有疑虑的。海外发行到底怎么做?有人看吗?能赚到钱吗?那时他们只是把这件事当成投石问路,先试试看,对口碑、票房都是没有期待的。最近两年有华人影业和其他公司的加入,再加上国内市场更加成熟,大多数片方开始对海外市场有明确的诉求,国际发行意识逐渐增强,已经慢慢将拓展海外市场作为他们的影片发行策略之一,与国内市场相辅相成。
另外,从前海外观众对中国电影的印象比较单一,都停留在动作类型片上,但我们想在国际市场展现中国电影内容的多样化。此外,电影工业水平在提升,特效、包括讲故事的能力,对叙事、节奏、人物细节的把控都在跟国际接轨。尤其是近年来新生代导演的作品,既反映了中国当代的社会元素,又融合了全球化的语境,这对于海外发行来说是一件非常好的事。


但从票房上讲,海外市场目前还远不能跟国内比。所以片方对海外市场收益的诉求,更像是锦上添花,而非雪中送炭。
三声:有具体的项目案例吗?

苏佳:去年我们做《动物世界》的海外发行时,不论是出品方还是包括导演在内的主创,都对这部片子在海外发行上是有期许的,一方面这是日本漫画IP进行的改编,更重要的是这部片子在工业化水准上也做到了跟国际接轨,希望能发行到更多国家和地区。
因此,我们在做这项目时,除了在成熟的国家和地区做发行外,还拓展到了中东等地区。在俄罗斯上映时还进行了配音译制,在800块大银幕上进行大规模的放映。这也是东欧八国首次集中上映的一部中国电影。这种类型的电影对我们全球海外发行渠道网络的搭建有一定的促进作用。
三声:从2016年成立至今,华人影业在海外发行上有没有一套自己的方法论?

苏佳:方法论倒谈不上。但是华人影业一直遵循着中国电影的海外发行“三步走”战略。在世界华人聚集区打开华人市场的第一步战略已经完成了;现在已经跨越到第二步,带动海外本土观众对于华语片的认知,同时建立“一带一路”等地区的发行渠道。
我们目前已经完成了在北美、澳新和东南亚等20多条主流院线渠道的搭建。2017年6月,开始横向扩展到中东、拉美、中亚、非洲等鲜有中国电影上映的地区,比如俄罗斯、阿根廷、巴西、墨西哥,以及“一带一路”的蒙古、尼泊尔、土耳其、巴基斯坦、非洲的肯尼亚、乌干达等国家。另外,我们也在进行本土观众的培养,形成一个纵向的、多层级的用户触达渠道,更加本土化的推广中国电影。
最后一步则是将横向和纵向市场链接在一起,由点及面建立华语片在全球范围内的发行营销体系。
三声:去年你预计华人影业两到三年内会盈利?

苏佳:对。盈利肯定是我们的目标。但是如果中国电影只在华人市场发行,其实很难实现盈利。中国电影只有真正在全球范围内发行,让本土主流观众也开始看中国电影,同时国内片方开始把全球票房纳入到它整个发行销售策划的时候,我们的机会才算真正来了。
三声:你觉得未来中国电影在海外的想象空间有多大?

苏佳:三年前华人影业成立的时候,我们坚持的一个判断是:中国已经是全球第二大的电影市场,但当时几乎所有国产片的票房都来自于国内市场,海外占比非常少。但如果中国电影要寻求更大的增长空间、实现更长远的发展,只有靠“走出去”这条路,不会有第二条。
即使现在来看,这条路可能依然很漫长,但我们已经看到了一些曙光,得到了一些机会。随着中国电影质量的整体提高,片方对国际市场的重视程度越来越高,国际发行意识越来越强,国际发行渠道和营销网络的建立越来越完善,全球市场终将会成为中国电影更大的战场。




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